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LED大屏的現狀與未來

瀏覽次數:986次 日期:2015/12/17 9:35:15



導讀


業績榜編者:凱帝珂(Kinetic)是全球領先的戶外媒體策劃和購買機構,在這份報告中,凱帝珂中國總經理莊列泳從戶外LED大屏用戶的角度,深入分析戶外LED媒體投放和運營的現狀與未來趨勢。業績榜轉載此報告,期望藉由客戶的觀點,給我們LED顯示屏制造行業帶來啟示。



PART 1
中國LED大屏運營現狀分析


城市化推動戶外大屏的發展


戶外廣告是環境的產物 ,不斷持續的城市化 ,改變著我們的生活環境,城市化發展的軌跡,主導著戶外廣告發展的趨勢。


各地位置優秀的大牌在資源和收入增加的誘因、LED設備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下,陸續有改建成LED。目前在省會城市和經濟發達的2、3線城市都已經有了地點位置不錯的LED屏。


在過去一年,市場對各地位置優越的大型LED屏的接受度,有相當大的提升,預期在未來幾年這個投放勢頭應該會持續增加。同時,播出系統的彈性和人流聚集的優勢,大型LED在當地的創意運用將是未來可以期待的方向。未來,LED大屏投放與運營蘊含機會與挑戰。


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戶外廣告隨城鎮化發展的趨勢


集約化——廣告資源逐漸被大公司整合把控

數字化——廣告載體從印刷品升級到電子屏

規范化——政府定期整治區域整體規劃

互動化——廣告內容中加入更多的互動元素


LED繼續蓬勃發展


LED技術從2004-2005年開始被逐漸應用于活動展示和媒體平臺,并且在2007年開始,全國以城市為單位的政府戶外廣告整治過程中,作為整治重點的大型戶外平面媒體的替代,由于其環保特性和與國際廣告新技術趨勢接軌的特征,得到政府主管部門的認可,并成為各個城市戶外媒體主主力發展的媒體形式。


今天它已經是城市的一部分,也是不可能看不到的震撼畫面!


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LED與傳統大牌相比 持續的此消彼長


|30個主要城市面積大于100平米的單一媒體數量


|32個主要城市LED屏幕數量


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LED已經不再是新媒體,逐步趨于成熟



作為新興的數字化戶外大型媒體,近三年大型LED的客戶投放量漲幅平穩,每年增長比例在25-30% 。


分月投放看,大型LED的投放的旺季出現在,農歷年前、五一、十一期間,而淡季出現在暑期、11月以及農歷年后。


一線城市大型LED的投放量趨于穩定,1.5線城市的投放額漲幅明顯,特別是以重慶、成都、南京、杭州、武漢為代表的區域性中心城市。


一線城市中,酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力,但其投放量已呈現下降態勢。郵電通訊和服飾業投放開始放量,工業和辦公行業的高增長主要由廣州燃氣和京瓷貢獻! 


1.5線城市中,酒類、娛樂休閑和服務業是大型LED投放主力但增幅趨緩,郵電通訊、服飾和電腦及配件行業投放開始放量,建材和辦公行業的高增長主要由三菱電梯和京瓷貢獻。


二線城市中,酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力,但其投放量已呈現下降態勢。郵電通訊投放開始放量,建材及電腦機配件的高增長主要由騰訊和擼塔傳奇(手游)貢獻。


分級別城市2015年1-4月戶外投放同比走勢|


1線城市的戶外投放總額穩中有升,1.5線城市增幅放緩但依舊維持兩位數增長,2線城市的高速發展帶動戶外媒體投放增長。



PART 2
LED大屏未來的發展


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LED的賣點有哪些?


1

資源整合

2

靈活播放

3

品質競爭

4

互動體驗

5

監控管理


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LED的未來發展方向


從資源上看,LED已經成為一個真正意義上的城市商圈類覆蓋的主要媒體形式,但是,資源的高度分散和區域陣地的重復建設,使媒體的功能和價值受到削弱。


建造上的很多隱性規則使用戶無法真正了解價格與品質之間的關聯,惡性的價格競爭無疑將使建造環節越來越不穩定。


從系統上說,絕大多數LED還在用傳統的單機播放的系統,也背離了LED作為戶外視頻流媒體形式的規;采w和網絡化播放的發展方向。


單向的廣告信息傳播,缺乏主動關注,同時全廣告信息也必會引起受眾的視覺疲勞而降低關注。


缺乏良好的監控手段和服務意識,影響客戶利益和媒體信譽。


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LED 將成為 DOOH時代的杰出代表


1

實時播放,多屏聯動

2

內容提升關注

3

差異化效果導向

4

品牌與促銷結合

5

技術優勢與互動呈現


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未來的LED —— 戶外電視(OOH TV)


實時:通過播放平臺的系統控制,以及衛星,WIFI,多媒體云技術等新技術的支持,完成實時播放及網絡化控制的多屏聯動模式


內容:結合內容的非純廣告信息平臺,可以提高受眾的主動關注可能


差異化:在資源、效果、內容等方面可以形成差異化,以效果為導向,以內容為基礎的多市場或多區域覆蓋資源的平臺


品牌與促銷相結合:突破大牌的品牌投放屬性限制,利用媒體全覆蓋的特性和發布靈活的特點,結合更多的產品和促銷信息,應對多種客戶需求提供多方位解決方案


技術與互動:通過電子化展現及網絡化后臺技術,將融合多種互動技術,例如WIFI覆蓋,藍牙互動,二維碼拍攝,受眾參與游戲,LED轉播,LED投票,LED與網絡內容的互動等已具備技術條件的互動方式,充分提升媒體平臺的互動和受眾參與


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LED將進入2.0時代



從客戶角度看LED投放


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客戶選擇投放的考量點


全城覆蓋

媒介符合商圈主干道覆蓋定義,同時具備較好的品質

有TV reach補充功能


目標區域覆蓋

符合目標商圈覆蓋原則

符合區域性針對覆蓋原則


沖擊力及品牌

大面積展示,畫面沖擊力特性

品牌展示功能及領導者形象


門店指引

門店地理位置指引功能

完全針對門店服務內容的媒介需求


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客戶選擇投放的考量邏輯



例如:廣州北京東路步行街LED

實地測算為有效可視時間為10分鐘。播放時長為9:30 - 22:30。OTS達到1次,則需要10分鐘看到一次。此屏幕整體播放13個小時,故至少需要購買78次才能達到設定的1+OTS。

CPM測算:LED每日均價/ [日均人流量(中天數據)* (購買頻次/最低OTS 1次/天的頻次) ] *1000

(參考定價:由于LED的動態效果,可參考LED周邊大牌價格*1.2效果系數/LED客戶數 進行價格比對核算)

Example: CPM=5038.08/ [ 154000*(120/180) ] *1000=51.7


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影響客戶決定的其它考量點


1

電視的成本

2

城市其他戶外資源的情況

3

單一媒體ROI

4

受眾及播放特征


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受眾及播放特征的關聯性


干道屏 – 給車看靜態及Flash畫面|


商圈屏 – 給人看短版本視頻畫面|




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